为推动乡村体育高质量发展、构建乡村体育发展新格局、更好发挥体育在促进乡村振兴中的重要作用，日前，国家体育总局等12部门联合印发《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确指出充分发挥体育在中国式现代化和高质量发展中的综合价值和多元功能目标，围绕全民健身公共服务体系建设、乡村体育人才队伍建设、乡村文体事业发展等关键领域策划部署，计划实施专项行动，为全国乡村振兴提供新标向。湖南省素有“三湘四水”“屈贾之乡”美称，武陵源、天门山、洞庭湖、东江湖等名山秀水镶嵌其间；湖湘文化、革命文化等人文情怀充溢其间；其强劲的经济发展实力更为发展乡村体育旅游提供区域发展优势。湖南省至今已举办多届美丽乡村健康跑、美丽乡村广场舞大赛、农耕健身大赛等乡村体育健身赛事，荣获“体育强省”称号。与此同时，湖南乡村体育仍存在乡村体育品牌形象单一、宣传营销效果不佳、人才队伍匮乏等突出问题。结合《意见》与湖南省乡村体育现状趋势，可从资源挖掘与利用、数字化转型以及聚智引贤等方面入手，以体育赋能乡村旅游，深度融合发展，助推美丽“湘”村焕发全新活力。
一、深挖本土特色文旅资源，推进乡村体育文化振兴
以特色创品牌，以文化塑内核；乡村体育以乡村为活动空间，以健身休闲项目、体育赛会活动、体育场地设施等体育业为核心，立足于本土资源，根植于群众土壤，助力于文化振兴。湖南省发展乡村体育事业优势突出，本土特色资源丰富，拥有开展攀岩、登山、马拉松、滑翔伞、定向越野、摩托艇、龙舟竞技等特色体育项目的山水湖泊地理资源，同时也拥有跳马、接龙舞、八宝铜铃舞等传统体育类非物质文化遗产资源和各种少数民族体育特色项目。基于得天独厚的资源条件，发展乡村体育应把握以下四方面：
一是遵循生态化开发。乡村体育旅游深度依托山、水、田、林、湖、海、沙等自然资源，须始终贯彻“绿水青山就是金山银山”的发展理念，将乡村打造成为生态和谐的绿色休闲空间。
二是彰显地域文化“本色”。体育可持续发展须以文化作为中心载体，鉴于文化具有强烈的地域性和民族性，挖掘地方传统体育类非物质文化遗产和民族民间体育艺术文化资源，增强传统特色文化资源利用率，实现创新性转化和创造性发展，增设织锦、苗绣、湘绣等非遗工艺展，摆手舞、花鼓戏等民间歌舞表演等环节，为乡村体育赛事增添独特地方色彩，也为文化振兴注入新活力。
三是守护原真乡土“村味”。以乡愁情怀、乡土文化为引，鼓励支持村民共商、共参、共享乡村体育活动策划、宣传营销、奖励制度等全过程，搭建农具展示区、农家美食体验区、农艺科普区等，为乡村体育赛事注入浓厚乡土气息，摒弃过度商业化同质化现象。
四是打造区域体旅品牌。科学利用优质资源，推选丰富乡村体育旅游精品线路。借助苗年、“六月六”、跳香节等特色民族节庆节日，因地制宜开展系列参与互动性强、文化底蕴浓厚的体育赛事，打造“一县一品”“一地一品”乡村自办性特色体育项目。创建体育旅游示范村，形成赛事型、文旅型、康养型等体育特色村庄，配套体育特色民宿、体育影视酷玩、乡村生态运动场等设施，塑造区域独特体育旅游品牌形象。
二、巧用数字信息技术，赋能乡村体育产业振兴
以科技促发展，以媒体助业兴；乡村体育在实施“体育搭台，文旅唱戏，盘活经济”的一体化路径过程中，须凝聚媒体力量，聚焦乡村体育，带动乡村工农商发展，拓宽农户经济收益渠道，以数字科技赋能引领新媒体释放生产力助力乡村产业振兴。
一是完善数字化营销体系。围绕当地各级政府、当地居民、海量网民构建闭环互动传播，注重培养本土直播、短视频专业团队，借助互联网直播平台实时更新、借助短视频平台多频宣传等。借助名人效应，联合国家主流媒体，打造“乡村体育达人”“乡村体育网红”等新潮栏目，获取广泛流量关注，打造上下内外联动趋势，形成多重嵌套、运转流畅的内容制作传播链路。转换“流量思维”为“留量思维”，力求从无限活力中形成发展合力、在无数流量中寻找发展增量，提高内容营销质量，为乡村体育可持续发展助力。
二是搭建线上营销平台。开通直播带货与展销合作渠道，为盘活当地农业资源、非遗民族工艺品、招商引资培育新业态开辟新道路，推动乡村文体旅产业振兴。
三是创建体育文化管理平台。地方特色乡土民俗体育文化以及乡村传统非物质文化遗产正面临遗失、濒危、消亡等困境，利用互联网、大数据等技术创新文化保护机制，搭建体育文化数据库，加强对相关档案、口述历史、非遗人录像等资料进行数字化管理。
四是搭建文体旅一站式服务平台。利用网络数据监测客源流量信息、搭建赛事预约平台、“吃、住、行、游、购、娱”一体式线上服务平台，实现体旅融合发展，为来访者提供优质体验。
三、加强专业化队伍建设，实现乡村文体旅人才振兴
以政磁吸人才，以产融促就业；在国家政策鼓励和地方政府大力支持背景下，乡村体育产业处于高速增长阶段，人才作为第一资源，聚智引贤对于乡村体育蓬勃发展、乡村振兴至关重要。
一是构建农村人才培训体系。调动当地农民群众积极性、主动性和创造性，鼓励学习体育知识，提高体育竞赛技能，学会利用自媒体“新农具”进行乡村体育内容策划与宣传，培养本土运营团队，扩大乡村体育文化影响力。采取“引进来”“走出去”相结合方式，邀请体育非遗传承人以及当地体育健将进乡村学校宣讲，招募优质教师开展特色课程，激发当地学生体育兴趣，增强体育文化自信。
二是精准施策优化发展环境。制定地方乡村体育发展战略、制定“财政资金+社会资金”共投机制、完善体育教师补充机制和待遇保障机制、建立返乡人才激励制度、开通绿色通道等，充分发挥政策杠杆作用，以精准施策不断放大乡村振兴磁场效应，激励体育专业大学生、退休教师、运动员等人才下乡，共绘乡村体育新蓝图。
三是产业融合增设就业岗位。打造体育旅游文化综合场所，打破乡村旅游原有“单核”发展模式，采取“体育+旅游+农业”多核发展模式，搭建相互独立又相互渗透关系网络，实现“1+1＞2”融合效应，将乡村打造成业态多元化、功能复合化、资源集聚化、土地集约化的综合型一站式休闲空间，丰富乡村就业岗位，吸引人才返乡就业创业。
（作者 郑群明，系美高梅mgm1888公司官网副院长、研学旅行研究院常务副院长、文化和旅游研究院副院长、教授；王晓倩，系美高梅mgm1888公司官网研究生）
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